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作者：海棠葉
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“不持续投入，之前投入的钱就是白花。”这可能是现阶段几家平台共同的困境：谁敢第一个停？停了对手会跟着停吗？
外卖市场的战火里，正不断冒出新的重手。
7月22日，京东亲自下场炒菜，开起首家自营外卖店，喊出3年万店的目标，还拍着胸脯说绝不让合作商家亏；另一边，美团拼好饭也官宣启动“万家品牌”计划，要把知名餐饮品牌数量翻番做到1万家。
这股热乎劲儿里，藏着点拧巴的现实——就在几天前，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东，第二次提醒它们理性竞争。
谈归谈，三家的补贴攻势没有弱：大额减免、免单卡依旧是周末标配，线下地推的吆喝声也没歇着。
谁都不敢先停手。毕竟真金白银砸下去的战场，退一步就可能丢了阵地，哪怕商家叫苦、行业承压，哪怕金钱堆出来的硝烟热得发烫烈得惊人，这场仗也得撑下去。
只是火拼的路数似乎变了，不再是单纯比拼谁的数据更亮眼，而是开始往更实的地方使劲。
真正的格局，才刚刚开始重构？
“顶风”补贴
7月18日，市场监管总局约谈饿了么、美团、京东，要求理性竞争——短短2个月内，这已是它们第二次被约谈。
消息传来之时正逢周五晚，不少正“盘算”着周末薅羊毛的网友纷纷发帖：外卖大战真不成要停了？
约谈并未浇灭补贴的战火，反而补贴玩法越发多元，大额减免、免单、“0元购”等依旧承包了周末的话题热度。
7月19日，淘宝闪购开启“超级星期六”，继续发送19元无门槛红包、0.01元喝奶茶等，力度之大让话题“淘宝闪购超6款外卖只要1块9”登上微博热搜。
▲淘宝闪购因优惠登上热搜。
饿了么则上线“25减25”“18减18”“奶茶免单卡”，推出社交分享免单活动。
同日，饿了么“拼团”业务还正式升级更名为“爆品团”，取代原拼团在饿了么首页功能频道的核心位置。与此同时，淘宝闪购界面新增爆品团栏目，为低价外卖专区。
鲜明的“爆品一口价，官方加倍补”标语之下，爆品团主打0元起送、0元配送、免拼直购，大多数餐饮商品的价格保持在10元左右的低价，比如4.9元的奶茶、9.9元的麻辣烫、10.9元的汉堡+可乐套餐等。
此外，据天眼查显示，饿了么申请注册了“疯爆价”的商标。从名字不难推测，饿了么或许会同淘宝闪购一道，将低价策略进一步延续并深化。
值得一提的是，除了线上的大额补贴，在线下，阿里也砸钱大搞营销。
在美团和京东总部的家门口牛盘宝，北京地铁望京东路站和亦庄线经海路站，铺满了淘宝闪购广告“淘宝闪购点外卖更优惠”“淘宝闪购30分钟送达”。
据“解码Decode”，还有淘宝闪购工作人员在地铁站、街边“摆摊”，拉路人宣推，0.1元便可自提饮料。
被“贴脸开大”的美团，显然也不在怕的。
在美团APP，主页下方位置出现“惊喜外卖立享”标识，点开获得一张美食兑换券、一张下午茶兑换券，分别可兑换价值约10-30元的套餐。美团还向黑钻会员发放“冰淇凌免单券”等冰饮券。
7月22日，美团拼好饭宣布正式启动“万家品牌”计划，引入超1万家餐饮品牌。据悉，7月上旬，拼好饭日订单量已超3500万单。
京东则是继续强化满减等补贴措施：一种是“百补新客券”，如“15减14”“20减16”等；另一种是“百亿餐补券”“15减10”“20减12”等。
谁敢第一个停手？
硝烟未散间，另一种态势正愈发清晰：在这场白热化的大战中，外卖行业上下游的“承压者”们，正越来越多地发声。
西贝餐饮集团创始人贾国龙就表示，希望外卖平台把定价权交给商家，“餐饮生态已经被破坏，但商家一点办法都没有。”这个拥有近400家门店、年营收超62亿的头部连锁餐饮掌门人，谈及眼前这场由巨头主导的“战争”时，流露出深深的担忧和无奈。
“倒闭的商家会越来越多！”嘉和一品创始人刘京京直接控诉“百亿补贴”迫使商家承担大头费用，“不参与补贴就没有流量曝光，参与了就是赔本赚吆喝，员工累到虚脱，餐厅资金链濒临断裂。”
▲刘京京在微博发声。
遵义市红花岗区餐饮行业商会的调研数据更触目惊心。
7月15日，该商会在《关于呼吁外卖平台停止“内卷式”补贴和不正当竞争的倡议书》中指出，辖区内83%的餐饮企业因参与补贴活动导致利润率下降。
甚至美团自己都在呼吁别内卷了，在这一轮大战中，绝大多数的订单增量都是泡沫。
“想请他们关注一下一线的真相，不要被简单的数字蒙蔽了。”美团核心本地板块CEO王莆中接受“晚点LatePost”采访时直接喊话。
短短7个月，行业单量从日均1亿单狂飙至2.5亿单；不到100天，补贴战从局部交锋演变为全面混战，甚至被冠以“中国互联网史上规模最大”的标签——三大平台的竞争烈度正以惊人速度攀升。
只是在这浩浩荡荡的角逐背后，实则是资本筑起的战场，每一个辉煌的数据背后，都见证着真金白银不计代价的投入。
据“凤凰网科技”不完全统计，今年4月以来，京东先后两次共向市场投放超200亿补贴，阿里计划投放600亿元补贴（饿了么超百亿、淘宝闪购500亿）。
也就是说，短短三个月不到时间，外卖市场涌入近800亿补贴资金。
如果按照4-12月为周期统计，意味着仅此两家便每天向外卖市场投放超过3亿补贴。
“界面新闻”援引知情人士消息称，7月12日，美团这一天的补贴投入是3亿-4亿，淘宝闪购的补贴则达到了12亿；也有传言称，美团一天花了8亿。王莆中否认了，“我们没有花8个亿，实际投入远比阿里少。”
但2024年，整个外卖行业的总利润规模不过300亿。
然而现阶段，没有人真的能停手。
“我觉得这样卷没意义，对行业也是伤害。但是在这个仗打之前，你跟对手这么说，他们不会信，他们只会觉得你怂了，反而会更来劲。”王莆中无奈，“如果我们不打，他们会认为我们是失败者。”
他还说，“用户的热情比想象还要大，像一种全民节日，当氛围烘到这里的时候，你不想做，用户也会让你做的。”
美团不能停，阿里、京东方面也是这么想的，互不信任的各方紧盯着彼此。
“不持续投入，之前投入的钱就是白花。”一位阿里人士分析京东在外卖大战的挑战，事实上这是三方都面临的困境：谁敢第一个停？停了对手会跟着停吗？
节奏已发生改变
大战终有落幕之时。
“大家的战场都很多，每一家公司都要考虑自己的主战场在哪，未来的增长点在哪。比如说以后双十一不打了吗？AI 还要不要投入？海外要不要打？”王莆中一番话，点破这场角力不可能无限白热化的深层逻辑——企业的资源与精力终有边界。
如今全面休战暂无可能，但变化也已悄然发生。
7 月的前两个周六，美团、淘宝闪购曾连续公布战报数据，数字的攀升清晰释放着进攻姿态，但到了第三个周末，这份持续更新的“成绩单”没了踪影，沉默中透出与此前不同的节奏。
7月22日，据“蓝鲸科技”报道，被二次约谈的那一晚，淘宝闪购内部决策，冲单目标和补贴规模维持不变，短期稳定在8000万单以上，同时筹划于8月8日冲击峰值1亿单。
尽管次日淘宝闪购方否认了该说法，称淘宝闪购从来没有在内部定过“冲单目标”，内部始终按照市场规律运营，阿里稳单的说法广泛在市场流传。
据“晚点LatePost”，阿里高层在7月第二个周末要求淘宝闪购“稳定在8000万单”，先提升能力，巩固好基础，再往上冲。一位阿里员工说，“就怕冲得太快后，其他能力都没跟上，反而适得其反，原本好的基本盘都没了。”
当初勇挑行业老大的京东外卖则低调了许多，创始人不对外放话，高管不公开发言。
直至7月22日，刘强东揭开一个月前说的“京东外卖新模式”谜底：京东亲自炒菜，10亿现金招募菜品合伙人，搞外卖+自提合营店“七鲜小厨”，计划是三年开10000家。
据悉，七鲜小厨的首店位于北京市东城区，提供外卖和自提两种服务，菜品种类涵盖特色小炒、意面小吃、拌饭盖饭等，补贴后的菜品单价大多在10-20元。
▲京东推出“七鲜小厨”。
在“七鲜小厨”的官宣中，京东称竞选胜出成为每道菜品的合伙人后，餐企或厨师可直接获得100万元现金保底分成，后续该菜品的销售分成上不封顶。
该业务负责人刘斌称，目前已有近7000个厨师或餐饮品牌报名“餐饮合伙人”，包括费大厨、嘉和一品、紫燕百味鸡、朴大叔拌饭等品牌。
自营外卖，是妙计还是臭招？市场在观望。
越发明显的是，在这场持续发酵的外卖战事中，竞争焦点悄然发生位移：率先掀起战事的京东尚未尘埃落定，淘宝闪购的强势入局已与美团形成正面交锋，这使得行业老大的关注重心随之发生了转移。
王莆中直言不讳地表示，自己现在不关注京东。
“如果当你承诺超过XX分钟免单，你会发现所有的羊毛党都会挑你高峰期下单，赌你超时，然后形成一种恶性循环，越超时越多单，越多单你赔越多，我觉得这是不可维系的。后来他们调整了。最后都要回归商业现实。”
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