配多多外卖大战：一场囚徒困境

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　　来源：春天八万里

　　原创：远方更远

　　只要我们在市场上足够久，总能看到刷新历史的事情发生。上一次的外卖大战时，那会儿我还在食堂干饭，懵懂无知；这次外卖大战，作为一个刚从局中走出不久的人，我希望能在多年以后还记得这场战役。因此本文将试图来说说我对阿里、美团、京东三家的攻守之势的定位、动作说说我的看法，以及做终局的演绎推理。01 攻守之势易也

　　关于京东为什么要入局外卖，以及阿里将“小时达”升级为“淘宝闪购”，5月上线全国，并且由马云亲自督战的原因，大家都已有共识，所以外卖大战这个事不能独立于即时零售单独看。对于京东和阿里来说，争的是即时零售，守的是背后的万亿电商大盘；对于美团来说，作为这一轮外卖大战的防守者（当前防守前提是已经是这个业务牌局上的赢家），其实在外卖大战之前已经跑通了闪购业务，在今年4月份的时候对外正式发布“美团闪购”品牌，再考虑到餐饮外卖市场和电商市场的量级，美团才是凭一己之力对京东和阿里的电商业务产生威胁，才导致两家不得不采取措施进行反攻。

　　02 即时零售业务演变历史

　　京东是里面布局最早的，却赶了个晚集。从2015年初推出轻资产模式的“京东到家”。2018年开出对标盒马的线下生鲜超市7fresh。后来京东到家与达达合并，更名为达达集团。2025年4月，刘强东高调入场外卖市场，通过免佣等策略使京东外卖单量在两个月内从500万飙升至2500万。

　　阿里巴巴在即时零售领域的布局也很早：2016年推出盒马鲜生作为“新零售标杆”。2018年收购饿了么。2020年将天猫超市事业群升级为同城零售事业群。2023年在淘宝内部上线“小时达”业务。2024年7月为“小时达”新增一级入口。2025年4月将“小时达”升级为“淘宝闪购”，5月上线全国。

　　美团的发展路径清晰：2018年上市后推出“闪购”业务，2019年正式发布“美团配送”品牌，当然在这期间美团早期也摸索过生鲜和买菜配多多，当时都失败了。但是疫情期间打火机和卸妆水订单的暴增，让美团闪购开始降低生鲜比例，猛加毛利高损耗低的品类。凭借地推能力和骑手管理体系建立优势。目前美团闪购占据即时零售市场约50%份额，日订单达1.5亿单。

　　03 各家动作解读

　　结合博弈论，我们来看三家各自的动作。

　　京东：后发者的“智猪博弈”与“囚徒困境”制造者：

　　“智猪博弈”中的跟随策略：作为外卖市场的后入局者，京东选择用“0佣金+百亿补贴”切入，本质是借美团、饿了么已构建的消费心智和运力网络，以低价撬动用户迁移。其目标并非短期盈利，而是通过高频外卖提升主站活跃度，摊薄流量成本（增量用户成本仅6.03元/人，低于电商买量成本）。

　　制造“囚徒困境”：京东的激进补贴迫使美团和阿里陷入两难——跟进则利润受损，不跟进则份额流失。

　　阿里：“协调博弈”下的生态反制

　　整合资源构建协同力：阿里将饿了么、飞猪并入电商事业群，推出淘宝闪购一级入口，试图通过“高频外卖+低频电商”的交叉引流，打造“大消费平台”。目标是以资本优势快速冲单（日单8000万），争夺用户即时零售心智。

　　以规模换生态壁垒：阿里赌的是补贴能短期突破美团履约网络护城河。

　　美团：“消耗战”中的防守反击：

　　正如美团王莆中所说“我们不想卷，但不能不反击”，那可不嘛，别人都要来掀你桌子了，你能不反击？

　　04 终极推演

　　短期来看，这是各家共同的囚徒困境。战场并不在外卖，战场是在即时零售。京东和阿里通过自建/整合外卖业务，主要目的还是通过即时零售稳住自己电商的基本盘。对于各家来说，不补吧，损失的是即时零售这个大市场和未来；补贴吧，烧钱烧的肉疼。但不管怎样，搏一搏才有未来，放弃就彻底出局了。所以对每一方来说，补贴才是对自己来说最好的策略。

　　近期，总局约谈各家明确反对“低于成本价倾销”，要求保障商家实收和骑手权益。这直接推高补贴成本，但是各家会停止补贴吗？我觉着不会。

　　站在中期的维度，我们去思考补贴是否会常态化，或者补贴什么时候会停止。我认为现在阿里和京东补贴外卖，本质上更像是做测试，去检测外卖业务对电商业务的促进作用有多大，当达到临界点（外卖补贴不再对电商业务有拉升作用），或者发现没有促进作用时，补贴动作可能会停止。

　　从长期的维度来看，可能各家通过差异化找到生态位，比如美团巩固“万物到家”心智，向全品类渗透；京东可能是聚焦品质外卖与某些戏份品类的即时零售；阿里可能是强化“淘宝闪购+饿了么+飞猪”场景联动，用本地生活服务反哺电商。

　　如果从更长远维度来看呢？想象一下如果我们所有之前通过电商购买的产品都通过即时零售来解决呢，那得又增加多少的骑手？这些骑手的社保和养老问题又该怎么解决呢？即时零售这个生意能存在，很大程度上是因为骑手配送的成本足够低，那如果国家通过再次分配提升这个群里的保障权益呢？（这个也是国家的长期目标），这个业务又会怎么去转型？我相信这些大公司凭借着信息和研究，肯定及时转型，那最后又将是哪个群体的利益受损呢？

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